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Tenter de déterminer une marque juste à
travers un logo ou un nom, c'est comme réduire l'humain à son permis de conduire.
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Patrick Jacques. Solutions créatives pour problématiques d'affaires
Quand vient le temps de bosser sur une marque, très souvent les clients n’en voient que la partie sensible : un logo, une signature. Pis s’il sont allumés, l’identité nominative. Les plus hardcore auront entendu parlé de la pyramide de marque même.
Ah la pyramide ! C’est une belle représentation hiérarchique des constituants du branding : on part des fondamentaux et on monte jusqu’à la proposition de marque, énoncé final et unique.
Cette technique d’identification reste sans doute l’une des plus pertinentes mais présente malheureusement de grandes faiblesses. À commencer par les USPs qui ne sont pas toujours vraiment U.
Et l’énoncé final qui prétend à l’unicité mais qui, dans une mer composée de millions de marques, reste un vœu pieu. Et la piété aujourd’hui, ça fait mal plus qu’autre chose. On rentrera pas là-dedans.
Un processus souvent bâclé
N'importe qui ayant bossé avec les pyramides sur quelques marques en obligation de transformation ou au point d’être mise au monde, finit par constater que brand et entreprise sont trop souvent confondues par les décideurs et que la marque n’est que très rarement créée et gérée de manière autonome, capable de survivre à ses fondateurs, à son industrie, à la société qui évolue. On mélange objectifs d'affaires, modèle de gestion, bénéfices, logo, baseline pis on se retrouve avec une bouillie sans nom totalement déstructurée et qui n'aide personne à avancer.
Ok, c'est quoi une marque d'abord ?
La marque n’est pas l'enrobage d'une entreprise. C’est surtout une expérience, c’est une présence sociale, c’est l'interface avec laquelle le monde interagit avec elle. Et ça conditionne tout : la manière dont le réceptionniste répond au téléphone, la signature du courriel, le Tone of Voice sur Facebook, le design des bureaux, l’espace à l’intérieur duquel tout employé incarnera la marque tout en gardant sa propre identité.
La marque, c’est une interjection cognitive, émotive, spirituelle, physique et sociale. Ce n'est ni plus ni moins qu'une personne.
Et c’est au moment où, en construisant la pyramide de marque et qu'on en arrive à la strate de la personnalité, que l'exercice tombe trop souvent à plat. On donne dans dans les lieux communs, on parle de la personnalité comme on décrit du vide. Parce que certains croient qu’une marque se créée ou se dessine en deux réunions de 2 heures, parce que les gens sont fatigués, parce qu’on ne sait pas vraiment ce qu’est une identité.
C’est ici, en consultation avec les décideurs, où je passe personnellement le plus de temps : en concevant la marque comme une vraie personne, comme un humain, on arrive à créer une réelle personnalité.
On a l’avantage, en développant au maximum cette partie de la pyramide, d’obtenir une marque à échelle humaine. Vraie. Sensible. Et c’est super pratique aujourd’hui parce qu’une marque déshumanisée sur les médias sociaux…
Alors on développe tout. Son sexe, son orientation sexuelle, sa taille, la couleur de ses yeux, sa vie familiale, sa job, l’endroit où elle habite, ses biens, ses habitudes de consommations, ses vêtements, ses relations avec les autres, ses faiblesses et forces cognitives, ses traits de personnalité, ses croyances. Un peu comme on créé un personnage de roman, on est capable à la fin du procédé, de raconter son histoire et de la faire évoluer et gagner en maturité.
Et au bout du processus, on obtient un guide de marque. Véritable bible identitaire exhaustive qui permet à tous les intervenants qui travaillent pour une marque, de comprendre au nom de qui, on parle, dessine, écrit, décore, vend, accueille, répond et fait vivre.
Le comment, ça, ça appartient aux gestionnaires.
Si vous êtes intéressés à en savoir plus sur la manière dont je travaille sur les identités, n’hésitez pas à me contacter, il me fera plaisir de vous rencontrer.
