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Patrick Jacques. Solutions créatives pour problématiques d'affaires
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Un processus créatif non structuré, c’est rarement gagnant : on perd du temps, les idées demeurent immatures et pas toujours pertinentes.
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Parce qu’on tombe trop souvent dans l’idée primaire et qu’on ne se donne plus le temps d’en avoir, parce que l’industrie pense qu’un concepteur n’est plus ni moins qu’une machine, on a oublié que la création n’est pas qu’un impulsif garrochage d’idées.
À quoi bon être bon à générer des tonnes d'idées si on loupe complètement les objectifs ? À quoi bon briller si c’est juste le créatif qui en récolte les fruits ? Voici comment j'aborde chaque problème. Seul ou avec mes équipes.
étape No 1. Un problème ?
Sans ça, y’a pas de projets. C’est ici qu’on documente pourquoi ça va pas. Ou du moins comment ça pourrait aller mieux. Les objectifs d’affaires ? C’est ici aussi.
étape No 2. On fouille pis on trouve
Le boutte le plus instructif ! Lecture, exploration, démystification, idées contradictoires, public cible, expériences concurrentielles et connexes. C’est là qu’on voit ce que notre public voit. Phase nécessaire pour l’établissement d’un véritable discours créatif empathique. Nécessite une bonne métho de recherche.
C’est aussi le meilleur moment pour cartographier la personnalité de la marque ou du projet qu’on doit exécuter.
étape No 3. En mode poule pas de tête
On sort tout. Des centaines d’idées, de possibilités qu’on couche sur papier, sans censure, sans discernement. C’est le seul moment où le concept d’usine à saucisse devrait s’appliquer.
Et trop souvent, c’est à cette étape-là qu’on s’arrête. Au tout début même. Après quelques idées pas trop pires, on se dit qu’on a juste trois heures de conception au budget, qu’on a pas le goût de perdre notre week-end au complet gratuitement, juste pour plaire au boss qui, au final, n'écoutera nos idées qu'à 10 % avec l'attention span d'un enfant de 6 ans.
Pourtant, là où on réussit à trouver 10 concepts, c’est plutôt 100 qu’on devrait s’acharner à trouver. Parce que la perle rare est justement rare, ben cachée au fond. C’est à cette étape qu’on doute et qu’on braille notre vie entière en se disant qu’on est mauvais. Qu’on devrait peut-être se reconvertir pis aller faire pousser des carottes bio dans le Vermont.
étape No 4. On sort les poubelles
Ok, on les a nos 100 idées ! Y reste plus de sang dans nos veines mais on les a. Sauf qu’y’en a plusieurs de mauvaises. Soyons honnête, la majorité même. Une moyenne de 1 sur 3 mérite qu’on s’y attarde. Le reste, on jette.
Le 33 % restant, on fusionne, on élague, on simplifie, on complexifie, on revisite, on requestionne et on accouche. On commence à parler de maturité conceptuelle. Et des 100 idées initiales, on se retrouve parfois avec juste 4-5. On regarde pas en arrière parce que l’option carotte bio n’est jamais bien loin.
étape No 5. On s'asseoit dessus
On reste dans la métaphore des poules : incuber, ça veut dire oublier pis rien faire. On arrête de penser aux idées et on laisse le poussin se développer tu seul. C’est là que le concept prend sa maturité finale.
Et c’est ZE étape que tout le monde skippe.
Parce que le client a son meeting des ventes à Chicago la semaine prochaine et qu'il voudrait pouvoir présenter quelque chose à l'équipe qui, anyway, s’en fou et comprendra rien. Mais notre client veut briller. Sinon, y va perdre sa job, c’est sûr !
Pourtant, au sortir de l’incubation, on voit les faiblesses et on les corrige, On voit les forces et on les met de l’avant. Et on remanie tout ça pour avoir quelque chose de vraiment final et solide à présenter.
étape No 6. Confrontation au réel
Si on a des tendances maso, c’est ici qu’on les utilise. On trouve des personnes du public cible, vierges et sans idées préconçues sur le projet et on présente. Ou, si on a un proto, on fait vivre l’expérience et on observe. Et on écoute. Et on se fait basher. Et on en redemande.
Si vous n'êtes pas maso, les kleenex sont de mise.
Et on remanie encore et encore, pour se rapprocher. Tout en essayant de garder un peu de personnalité initiale des concepts quand même. Parce que c’est notre concept, pas celui des personnes interviewées.
étape No 7. Présentation et représentation
Normalement les idées sont arrivées à leur étape finale. C’est là qu’elles méritent d’être présentées et revues par le client qui, avec un peu de chance, ne fera pas de mix and match et ne cannera pas rien. Sinon, on recommence.
Because it’s the circle of life !
